新眼消费集团作品
撰写者|王云
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在众多影楼品牌中，海马是一个“现象级”的存在。
总体来说，影楼是一个典型的“非标”领域。摄影师的风格不同，拍出的影片也会不同。连锁式店面经营比较少见，更多注重品牌差异化。这就导致影楼需求迫切，却很难形成规模化的品牌效应。
在海马诞生之前，“传统而精致”的证件照曾一度风靡人像摄影行业。随着“摄影3.0”模式（轻、快、简）的到来，海马迅速在证件照领域站稳脚跟，已在全国70多个城市开设约350家门店。
在大众心目中，“照相馆一张1寸证件照的价格在15-20元左右，一张2寸证件照不超过30元”。不过，海马影楼拍摄证件照起价189元，价格是普通影楼的10倍以上，而且如此高的溢价，还是有大量消费者买单，这意味着海马是新消费领域值得研究的目标品牌。基于此，本文将重点分析：
回顾海马体的上升路径；
解开海马的高溢价逻辑；
下一代影楼的底层逻辑。
01
为什么海马体不在圆圈之外？
首先我们回顾一下海马体的生长路径：
2014年，海马品牌成立，并在杭州下沙、大城开设首家门店；
2015年，海马影楼正式进驻商场，并在杭州湖滨银泰in77开设线下店。它打破了过去照相馆街边店的传统模式，将照相馆搬进了商场。照相馆成为周末的时尚。新的人群聚集地，“轻简约”的摄影模式成为新的消费趋势；
2016年，海马影楼哈尔滨店开业。以此为标志，海马开启了连锁经营新方式；
2018年，品牌公益IP“幸福照相馆”在杭州火车站上线。海马以图片的形式免费为数万名旅客拍照。这种营销方式进一步扩大了品牌的曝光度。
在辛谋看来，海马之所以能迅速扩张，主要有两个原因：一是精准瞄准人群；二是精准定位。二是“轻、快、简”的全新运营模式。
2014年之前，影楼市场已经是一片红海，各类影楼纷纷涌现。人像摄影并没有受到重视。海马敏锐地捕捉到：拍证件照的人很多，但没有一个能实现连锁式的品牌经营。自此，海马将1980年以后的年轻人作为目标客户。以前没有拍证件照的精品店，拍照时也缺乏仪式感。对美的追求已经成为年轻一代新的刚需。新消费趋势下，海马的出现，恰恰符合这一代人的消费动机。
与其他品牌不同，海马最初只专注于证件照这一细分领域。
“从小痛点做起，做到超级专业，成为行业内最好的之一，然后大规模拓展。”海马皮创始人黄一涵表示，海马皮成功的主要原因在于解决了用户身份证照片的问题。这是一个难看的痛点，真正解决这个问题的品牌很少。即使有人解决了这个问题，他们也没有优化这个模型以使其能够快速复制。
一般来说，海马的操作方法主要分为“三步”：
1、以证件照为抓手，打造新时代背景下的影楼。 2015年4月，海马自主研发在线预约系统，成为细分行业首家采用“在线预约+线下体验”模式的影楼。
2、营销思路多元化，有限IP引发自我传播：海马摄影工作室结合圣诞节、新年等特定节日推出季节性限定产品。辛某在调研中发现，微博话题#海马2020年圣诞照的浏览量超过4.3亿。该话题下网友分享的内容有很多：店内自拍、拍摄结果图片、拍摄过程视频片段等，在小红书中，有3万多条与海马圣诞照片相关的笔记，其中最受欢迎的一款点赞数高达4万。
3、用好新媒体工具。
一方面，海马通过微信、微博、推文、消息抽奖等方式积累用户，再通过热门产品吸引用户，转化为消费者。与完美日记类似，小红书也是海马布局的关键一步。小红书聚集了一大批时尚、挑剔的年轻用户和中腰部KOL。
另一方面，海马还利用明星代言来吸引消费者的关注，选择了新一代95后小花蒋子欣作为代言人。接下来的两年里，海马找到了不同的明星体验官，包括张若男、周晔等。同时，海马频频在微博、抖音上发起话题，先后邀请拉梅洋子、陈明等话题人物担任体验官或幸运大使。
可见，以流量网红和KOL内容为引爆点，是海马营销逻辑的关键。
02
海马高溢价来源
让复杂的事情变得轻，让简单的事情变得重，是海马的主要思想。
海马注重美学和仪式感。它从一开始就在品牌建设和文化内容价值创造上投入了大量的成本和时间，并且在产品品类、店面装修、品牌建设和周边方面都有统一的步骤。以身份证照片为例。心木发现，海马为客户提供的定制服装品质优良、尺码齐全、款式丰富。每件衣物定期清洗，确保衣物干净、整洁、芳香。
在化妆造型方面，海马影楼坚持使用一线名牌化妆品。口红是YSL和MAC，眼线是Mistine红管，乳液是无印良品，粉底是Make Up Forever，隔离是兰芝，润唇膏是兰芝唇膜修护，而且所有美容师都接受过系统培训。
这也是海马与普通影楼最大的区别。
通过海马的服务路径也解释了海马溢价的原因。问题是，用户为什么要为这些投入海马的成本买单？原因是：一是满足了消费者的“生活仪式感”；其次，它巧妙地运用了“善待自己”的营销策略。
对于这一点，海马创始人黄一涵曾公开表示，“以前的摄影体验不是现在这样，但我们希望它更轻，更值得珍惜。”按照黄一涵的逻辑，消费者之所以愿意为海马买单，关键在于将“服务”做到极致。
这很容易让我们想起以服务着称的海底捞。作为顶级火锅玩家，海底捞的价格也高于同类火锅：根据财报，海底捞每人110元，比普通火锅贵一倍。优质的部分在于服务。
与海底捞类似，海马采用“1对1”接待的全会员制，帮助客户完成拍摄中各个流程的衔接和协调，并提供品牌推广、美术馆介绍、产品介绍等服务.为每一位客户提供高端、专业、“人性化”的服务，也是海马高溢价的原因。
03
相机的“未来”
海马的标准化之路并非一帆风顺。
当连锁店成为精致证件照影楼的潮流时，拍摄一张精致的证件照往往需要美容师、造型师、摄影师和修图师轮流担任。对专业性的要求比较高。连锁店模式一键使用。解决训练和射击标准的统一问题。
拍摄从网上预约开始。进店后，有登记、选衣、化妆、拍摄、照片编辑、照片采集。这些流程已经标准化，优势非常明显。另一方面，缺点也暴露出来，“流水线拍摄”没有体现个人特色，出片率不高。
这意味着海马模式本质上并不复杂。
辛某在调查中发现，部分消费者在小红书等内容分享平台上表达了对海马的不满。 “海马特别套路、模板化”、“我喜欢自己的脸圆一些，但他们习惯性地把我的脸变尖、手臂变细、肩膀变窄，最终让我的身材变得更苗条。”那天去后期制作，修图师告诉我，海马的一个通病就是把中庭做得太长。 ”、“海马露出牙齿微笑，感觉好假。”
这也是新一代影楼必须平衡的一点。
诚然，量化标准可以保证门店品质的统一性和稳定性，但同时也会弱化对顾客特征和个性的关怀。相对而言，Z时代在消费上更注重品质、体验、服务、分享。在体验、设计、品质上也有自己的追求。海马同样的妆容、同样的动作很难保证出圈的持续性。性别。
事实上，海马也看到了影楼业务的短板，去年7月正式宣布“曼图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上线”。但美好的时光并没有持续多久。据不完全统计（淘宝网），WINDCCI粉底液上市三个月后，月销量仅有455人付费，口红付费人数不足20人。
由此可见，海马IP在摄影衍生品领域的辐射能力有限。海马现在面临的一个尴尬的十字路口：如果进行大刀阔斧的转型，就会偏离其“标准化复制美”的根基；如果仅仅依靠连拍系列来拓展市场，天花板并不高。
